Por qué las agencias de seguros no crecen - Churn y seguros
En la venta de seguros, muchos agentes experimentan un fenómeno común: se topan con una frustrante meseta de ingresos; es decir, hay un punto después del cual hagan lo que hagan no parece que puedan seguir creciendo.
Aunque el éxito inicial los motiva, les cuesta impulsar su negocio para alcanzar un nuevo nivel de ganancias consistente.
En Figuro, como parte del movimiento insurtech, hemos creado nuestro propio modelo para explicar este fenómeno, a partir del conocimiento y los datos que hemos visto de la industria de intermediarios de seguros.
Imagina a María, una agente de seguros entusiasta que inició su carrera con gran éxito. Durante sus primeros años, vio cómo su cartera de clientes y sus ingresos crecían constantemente. Sin embargo, al llegar a su quinto año en el negocio, notó que sus ingresos se habían estabilizado en torno a los $50,000 mensuales. A pesar de sus esfuerzos redoblados en marketing y ventas, parecía imposible superar esta barrera invisible.
El caso de María no es único. Muchos agentes de seguros se encuentran atrapados en una meseta de ingresos, un punto en el que el crecimiento se detiene y los ingresos se estancan, sin importar cuánto trabajo adicional se invierta.
El contraste entre el éxito inicial y el estancamiento
El éxito inicial en la industria de seguros puede ser embriagador. Los nuevos agentes a menudo experimentan un rápido crecimiento a medida que construyen su base de clientes desde cero. Cada nueva póliza vendida representa un aumento directo en los ingresos, y el entusiasmo por el potencial del negocio es alto.
Sin embargo, con el tiempo, muchos agentes descubren que mantener ese ritmo de crecimiento se vuelve cada vez más difícil. Los mismos métodos que funcionaron para pasar de 0 a 50 clientes ya no parecen efectivos para pasar de 100 a 150. Esta transición del crecimiento rápido al estancamiento puede ser frustrante y desconcertante para muchos profesionales del sector.
El modelo de Figuro: Explicando el estancamiento
En Figuro, hemos desarrollado un modelo para explicar este fenómeno basándonos en años de observación y análisis de datos en la industria de intermediarios de seguros. Nuestro modelo identifica dos factores principales que contribuyen al estancamiento de los agentes de seguros:
Factores clave: churn de clientes y capacidad del agente
- Churn de clientes: Este término se refiere a la tasa a la que los clientes abandonan la cartera de un agente, ya sea cambiando a otro proveedor o cancelando su seguro por completo.
- Capacidad del agente: Este factor representa el tiempo y la atención que un agente puede dedicar a cada cliente, limitado por las horas de trabajo disponibles y las tareas administrativas necesarias.
Spoiler Alert: La idea central de por qué estos dos factores son tan importantes para una agencia de seguros se puede ver con un ejemplo:
Imaginemos un agente de seguros con 100 clientes.
Si la tasa de Churn es del 10% mensual, significa que el agente perderá 10 clientes cada mes.
Para mantener su cartera de clientes en 100, el agente debe adquirir 10 nuevos clientes cada mes.
Sin embargo, la capacidad del agente es limitada. Supongamos que el agente solo puede dedicar 1 hora a cada cliente por mes. Esto significa también que no puede atender a más de 100 clientes sin sacrificar la calidad del servicio, o sin atrasarse en tareas administrativas.
En este punto, el agente se encuentra en una meseta de crecimiento: No puede aumentar su cartera de clientes sin aumentar su capacidad, pero no puede aumentar su capacidad sin sacrificar la calidad del servicio.
El enemigo silencioso: El Churn y su impacto en el crecimiento
Perder clientes es un enemigo silencioso que puede estancar el crecimiento y afectar la estabilidad de un agente.
Supongamos que un agente tiene una tasa de renovación de sus pólizas del 90%. A primera vista, esto puede parecer un éxito admirable.
Sin embargo, este alto porcentaje esconde una realidad que puede ser devastadora para el desarrollo del negocio. Veamos:
¿Por qué es tan importante el Churn?
Matemáticamente, la rotación de clientes tiene un efecto exponencial en el crecimiento a largo plazo.
Volvamos a nuestro agente que tiene 100 clientes y todos los meses, el 90% de estos clientes renueva sus pólizas.
Aunque a primera vista parece un éxito, la pérdida de 10 clientes al mes significa que el agente debe adquirir 10 clientes nuevos todos los meses solo para mantener su base de clientes actual.
Ejemplo:
En este ejemplo, ha pasado un trimestre, el agente ha logrado 30 nuevos clientes, pero su cartera en número de clientes no ha cambiado.
El impacto del Churn en las ganancias
Perder clientes no solo afecta el tamaño de la cartera de un agente, sino también sus ingresos. Si un cliente promedio genera $1,000 en ingresos mensuales, la pérdida de 10 clientes representa una pérdida de $10,000 en ingresos.
Además, el agente sabe que adquirir un nuevo cliente le cuesta. Ya sea inversión en marketing digital, tiempo de visita, invitaciones, etc., se puede cuantificar el dinero que debe invertir para obtener un nuevo cliente.
Sigamos con nuestro ejemplo anterior. Supongamos que el costo de adquirir un nuevo cliente son $250.
Aunque el agente ha logrado mantener el número del clientes, en nuestro ejemplo, sus ingresos netos se están reduciendo por el costo que tiene que asumir al traer nuevos clientes.
Claramente se trata de un modelo simplificado. La clave es entender los principios fundamentales por los que opera una cartera de clientes, y luego podemos llegar a estrategias para evitar que así suceda, o agregar variables al modelo para hacerlo más complejo.
Veamos ahora el segundo factor por el que las agencias se estancan en su crecimiento: la capacidad del agente.
La capacidad del agente: límites y desafíos
La capacidad del agente se refiere a la cantidad de clientes que un agente puede atender eficazmente. Esta capacidad está limitada por varios factores:
- Tiempo disponible: Un día solo tiene 24 horas, y un agente solo puede trabajar una fracción de ese tiempo.
- Complejidad de las tareas: Atender a los clientes de seguros implica una variedad de tareas, desde explicar pólizas complejas hasta manejar reclamaciones.
- Tareas administrativas: Una parte significativa del tiempo de un agente se dedica a tareas de back-office, lo que reduce el tiempo disponible para la atención al cliente y la generación de nuevos negocios. Un buen software para agentes y corredores de seguros puede ayudar a optimizar estas tareas.
Un cuello de botella común que enfrentan los agentes es el ancho de banda limitado. Al gestionar las ventas, dar servicio a los clientes existentes y manejar las tareas administrativas, algo inevitablemente se pospone. A menudo, se trata de la generación proactiva de leads. Esto compromete la capacidad del agente para construir un flujo de prospectos para un crecimiento sostenido.
Un agente con una capacidad limitada no puede atender a un número ilimitado de clientes. Si el agente tiene 100 clientes y solo puede dedicar 1 hora a cada cliente, no podrá atender a más clientes sin sacrificar la calidad del servicio.
Un agente con una capacidad limitada se enfrenta a varios obstáculos:
- Falta de tiempo para la prospección: Dedicar demasiado tiempo a la gestión del negocio y la atención al cliente puede dejar poco tiempo para la búsqueda de nuevos clientes, lo que limita el crecimiento del negocio.
- Agotamiento y estrés: La sobrecarga de trabajo puede llevar al agotamiento y al estrés, lo que afecta la calidad del servicio y la salud del agente.
- Dificultad para escalar: Sin optimizar la eficiencia, el crecimiento del negocio se vuelve insostenible, ya que el agente no puede manejar la carga de trabajo adicional.
Entendámoslo con un ejemplo.
Consideremos un agente que trabaja 50 horas a la semana en su negocio. A continuación, se muestra una distribución estimada del tiempo que dedica a las diferentes tareas:
De las 200 horas que trabaja el agente al mes, solo 80 horas las puede dedicar a la atención al cliente.
Cuando empiezas tu agencia de seguros, lo haces todo tú mismo. Esto solo es posible hasta cierto punto. En algún momento, la mayoría de agentes termina contratando personas para ayudarles.
Ahora supongamos, también, que nuestro agente es capaz de contratar a las personas más competentes.
Sin embargo, una lección que todo propietario de negocio aprende tarde o temprano es que nadie va a preocuparse por su agencia tanto como él / ella mismo/a. Nadie trabajará tan duro o se comprometerá al mismo nivel.
En ocasiones, los clientes más fieles también esperan algo de atención directa del propietario.
Así pues, es inevitable experimentar una bajada en calidad tras delegar el servicio en otros. Esto puede generar mayor Churn (cancelación de pólizas).
Y no solo eso: cuantos más clientes adquiera, menos tiempo tendrá el propietario para dedicar a cada uno.
Si el agente tiene 80 horas al mes para atención a clientes, y tiene 10 clientes, podrá dedicarles 8 horas semanales a cada uno. Con 20 clientes, dispondrá de 4 horas por cliente. Al llegar a 160 clientes, solo podrá dedicarles 30 minutos a cada uno.
Llegará el momento en que el propietario no podrá participar en la prestación del servicio.
En ese punto, el churn puede llegar a un nuevo máximo. Un nuevo nivel “natural” de cancelación en el que un grupo de clientes están dispuestos a quedarse con el servicio que reciben, y otros se van por la misma razón.
Contratar más personal no cambia la forma de la curva de churn. Aunque puede permitir manejar más clientes temporalmente, no altera los parámetros fundamentales del modelo."
Un modelo matemático para entender y superar el estancamiento
Para comprender mejor cómo el churn y la capacidad del agente interactúan para crear el estancamiento, hemos desarrollado un modelo matemático. Este modelo nos permite visualizar y cuantificar el fenómeno, proporcionando una base para desarrollar estrategias efectivas.
Componentes del modelo: churn base, churn máximo, k y x
Nuestro modelo se compone de cuatro elementos principales:
- Churn base: Es la tasa mínima de cancelación que un agente experimenta, incluso con una atención al cliente óptima.
- Churn máximo: Representa la tasa máxima de cancelación que se alcanza cuando la capacidad del agente está completamente sobrepasada.
- k: Es un parámetro que controla la rapidez con la que el churn aumenta a medida que crece la cartera de clientes.
- x: Representa el número de clientes a partir del cual el churn comienza a aumentar significativamente.
Interpretación gráfica del modelo
Visualmente, nuestro modelo se representa como una curva en forma de S:
En este gráfico de ejemplo, que tiene una curva en forma de S, vemos que todo va bien al principio (1 cliente, 5% de churn), pero se complica cuando vamos acercándonos a los 500 clientes. A partir de ahí, se acelera el churn hasta subir al 25%, que sería el churn máximo de este agente.
En esta gráfica, el eje X representa el número de clientes, mientras que el eje Y muestra la tasa de churn. Observamos que:
- Al principio, con pocos clientes, el churn se mantiene cerca del churn base.
- A medida que el número de clientes se acerca a x, el churn comienza a aumentar.
- Después de x, el churn aumenta rápidamente hasta acercarse al churn máximo.
Si quieres jugar tú con el gráfico y adaptarlo a tu realidad, puedes hacerlo con nuestra herramienta interactiva:
Recuerda, las variables claves del modelo son:
Churn:Es la tasa de cancelación de pólizas en un momento dado.
churnBase:Es la tasa de cancelación mínima.
churnMaximo:Es la tasa máxima de churn a largo plazo.
k:Controla la "curvatura" de la curva de churn.
clientes:Es el número actual de clientes en la cartera del agente.
x:Es el punto crítico a partir del cual el churn comienza a aumentar significativamente.
Un valor alto de k implica una curva más "apretada", lo que significa que el Churn aumenta rápidamente a partir del punto crítico x0.
Un valor bajo de k implica una curva más "suave", lo que significa que el Churn aumenta de forma más gradual.
Un valor alto de x implica que el punto crítico se desplaza hacia la derecha, lo que significa que el Churn comienza a aumentar a partir de un mayor número de clientes.
Un valor bajo de x implica que el punto crítico se desplaza hacia la izquierda, lo que significa que el Churn comienza a aumentar a partir de un menor número de clientes.
Implicaciones del modelo para el crecimiento de la agencia
Este modelo tiene varias implicaciones importantes:
- Crecimiento limitado: A medida que el número de clientes aumenta, el churn también lo hace, lo que eventualmente conduce a un punto de equilibrio donde los nuevos clientes apenas compensan las pérdidas.
- Importancia de la eficiencia: El parámetro k refleja la eficiencia del agente. Mejorar los procesos y la tecnología puede "aplanar" la curva, permitiendo manejar más clientes antes de que el churn aumente drásticamente.
- Punto de inflexión crítico: Conocer el valor de x permite al agente anticipar cuándo necesitará implementar cambios significativos en su modelo de negocio para evitar el estancamiento.
- Estrategias personalizadas: Diferentes agentes tendrán diferentes valores para estos parámetros, lo que significa que las estrategias para superar el estancamiento deben ser personalizadas.
Cálculos prácticos: La realidad del crecimiento y el Churn
Para comprender verdaderamente el desafío que enfrentan los agentes de seguros, es crucial examinar los números de cerca. Vamos a utilizar nuestro modelo matemático para ilustrar por qué los métodos tradicionales de crecimiento no son suficientes para superar la meseta de ingresos.
El problema del crecimiento estancado
Muchas agencias de seguros se encuentran estancadas alrededor de los $50,000 en Ingresos Mensuales Recurrentes (MRR).
Imaginemos que un agente aspira a alcanzar $300,000 MRR, un objetivo ambicioso pero no poco común.
Cálculos reveladores
Supongamos los siguientes parámetros:
- Objetivo: $300,000 MRR
- Ingreso promedio por cliente: $2,000 al mes
- Número de clientes necesarios: 300,000 / 2,000 = 150 clientes
- Tasa de Churn mensual: 15% (basado en nuestro modelo para una cartera de este tamaño)
Con estos números, la realidad es sorprendente:
- Clientes perdidos mensualmente debido al churn: 150 * 15% = 22.5 clientes
- Nuevos clientes necesarios solo para mantener el tamaño de la cartera: 22.5 clientes por mes
- Para crecer, se necesitaría adquirir más de 22.5 clientes cada mes
La trampa del crecimiento lineal
Incluso si el agente lograra aumentar su adquisición de clientes en un 50% (pasando de, digamos, 15 a 22.5 nuevos clientes por mes), apenas estaría manteniendo su cartera actual, sin crecimiento real.
Este cálculo revela una verdad fundamental: el crecimiento lineal en la adquisición de clientes no es suficiente para superar la meseta de ingresos. La razón es que el churn crece exponencialmente con el tamaño de la cartera, creando una "arena movediza" que absorbe los esfuerzos de crecimiento tradicionales.
Qué hacer para superar esta meseta de crecimiento
Dado que los métodos tradicionales no son efectivos, se requiere un cambio radical en el enfoque. Aquí presentamos estrategias que abordan directamente los desafíos revelados por nuestro modelo:
1. Automatización para maximizar el tiempo y reducir el churn
- Implementación de CRM seguros avanzado: Utilizar software para agencias de seguros que permita un seguimiento personalizado de cada cliente, anticipando sus necesidades y reduciendo la probabilidad de cancelación.
- Automatización de comunicaciones: Establecer sistemas de correo electrónico y mensajería automatizados, utilizando software de seguros para agentes, para mantener un contacto constante sin sobrecargar al agente.
- La adopción de inteligencia artificial para agentes de seguros puede ser un factor clave para superar el estancamiento, ya que permite una mayor eficiencia en la gestión de clientes y una mejor predicción de sus necesidades.
Impacto en el modelo: Reduce el valor de k, suavizando la curva de churn y permitiendo manejar más clientes antes de que el churn aumente drásticamente.
2. Estrategia de retención mediante tecnología y atención personalizada
- Análisis predictivo: Análisis predictivo: Utilizar IA y herramientas como Figuro insights para agentes de seguros para identificar clientes con alto riesgo de abandono y tomar medidas proactivas.
- Programas de fidelización personalizados: Implementar recompensas y beneficios adaptados a las necesidades individuales de cada cliente.
Impacto en el modelo: Disminuye el churnBase y el churnMaximo, reduciendo la tasa general de cancelaciones en toda la curva.
3. Diferenciación mediante valor añadido único
- Asesoramiento holístico: Ofrecer servicios de gestión de riesgos integrales, más allá de la simple venta de pólizas.
- Educación al cliente: Proporcionar recursos y talleres que ayuden a los clientes a entender mejor sus necesidades de seguro.
Impacto en el modelo: Aumenta x0, permitiendo que la agencia maneje un mayor número de clientes antes de que el churn comience a aumentar significativamente.
Recuerda, la implementación de un CRM para seguros avanzado es fundamental en esta estrategia de automatización, ya que proporciona una plataforma centralizada para gestionar todas las interacciones con los clientes.
Por qué contratar más personas no es la solución
A primera vista, contratar más personal puede parecer una solución lógica para manejar una cartera creciente. Sin embargo, nuestro modelo matemático revela por qué esto no resuelve el problema fundamental:
1. No aborda la causa raíz del churn
Contratar más personas no cambia la forma de la curva de churn. Aunque puede permitir manejar más clientes temporalmente, no altera los parámetros fundamentales del modelo (churnBase, churnMaximo, k, x0).
2. Aumenta los costos sin garantizar la reducción del churn
Añadir personal incrementa los costos fijos significativamente. Si tomamos nuestro ejemplo anterior:
- Costo por empleado adicional: $5,000 al mes
- 5 nuevos empleados: $25,000 en costos adicionales mensuales
Para justificar esta inversión, necesitaríamos:
- Reducción del churn: Al menos 3.75 puntos porcentuales (de 15% a 11.25%)
- O adquisición adicional: 12.5 nuevos clientes al mes
Lograr cualquiera de estos objetivos solo con más personal es extremadamente difícil y no sostenible a largo plazo.
3. Complejidad añadida sin mejora garantizada
Más personal significa más complejidad en la gestión, formación y mantenimiento de la calidad del servicio. Esto puede, paradójicamente, llevar a un aumento del churn si no se maneja adecuadamente.
Alternativas alineadas con el modelo
En lugar de contratar, las estrategias que hemos discutido (automatización, retención personalizada, diferenciación) abordan directamente los parámetros de nuestro modelo de churn, ofreciendo una solución más sostenible y escalable.
Conclusión: Un cambio de mentalidad es crucial
Nuestro análisis matemático demuestra claramente que superar la meseta de ingresos en una agencia de seguros requiere más que simplemente trabajar más duro o contratar más personal. Se necesita un cambio fundamental en la forma de operar:
- Enfoque en la calidad sobre la cantidad: Mejorar la experiencia del cliente para reducir el churn base y máximo.
- Aprovechar la tecnología: Utilizar herramientas avanzadas, como software para aseguradoras, software para promotores de seguros, o software para agentes y corredores para manejar más clientes eficientemente, aumentando x0.
- Personalización y valor añadido: Aprender cómo vender seguros de manera más efectiva, diferenciándose para reducir la sensibilidad al precio y aumentar la lealtad del cliente.
Para implementar estas estrategias de manera efectiva, es crucial que los agentes de seguros evalúen y mejoren su madurez digital.
Al adoptar estas estrategias, los agentes de seguros pueden alterar fundamentalmente la dinámica de su negocio, permitiendo un crecimiento sostenible y escalable más allá de la temida meseta de ingresos.
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